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網(wǎng)上調(diào)研八項(xiàng)注意
作者：佚名 日期：2001-6-14 字體：[大] [中] [小]
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利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是一種非常有效的方式，我們常常可以看到許多網(wǎng)站上都設(shè)置在線
調(diào)查表，用以收集用戶反饋信息，在線調(diào)查常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、顧客意見(jiàn)、品
牌形象調(diào)查等方面，是獲得第一手調(diào)研資料的有效工具。但是，在線調(diào)查也存在種種局限，尤
其在企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量比較小、客戶資料還不夠豐富的情況下，獲得的有效問(wèn)卷數(shù)量較少，調(diào)查
結(jié)果有時(shí)會(huì)出現(xiàn)較大的誤差。
盡可能提高在線調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，是開展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮的問(wèn)題，下
列幾個(gè)方面需要給予足夠重視：
（1）認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)查表。前面已經(jīng)分析過(guò)在線調(diào)查表本身可能存在的問(wèn)題，綜合起來(lái)，在
線調(diào)查表應(yīng)該主題明確、簡(jiǎn)潔明了、問(wèn)題便于被調(diào)查者正確理解和回答，同時(shí)，調(diào)查表也應(yīng)該
方便調(diào)查人員的工作，且便于調(diào)查結(jié)果的處理，其實(shí)這也是所有問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)該遵循的基本原
則。對(duì)于調(diào)查問(wèn)句的設(shè)計(jì)仍然可以參考一般問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技巧。
（2）吸引盡可能多的人參與調(diào)查。參與者的數(shù)量對(duì)調(diào)查結(jié)果的可信度至關(guān)重要，問(wèn)卷設(shè)計(jì)水
平對(duì)此也有一定影響，問(wèn)卷內(nèi)容中體現(xiàn)出“你的意見(jiàn)對(duì)我們很重要”，讓被調(diào)查者感覺(jué)到，填
寫調(diào)查表就好象幫助自己或所關(guān)心的人,這樣往往有助于提高問(wèn)卷回收率。當(dāng)然，也離不開有
力的宣傳推廣，網(wǎng)上調(diào)查與適當(dāng)?shù)募?lì)措施相結(jié)合會(huì)有明顯的作用，必要時(shí)還應(yīng)該和訪問(wèn)量大
的網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量。
（3）盡量減少無(wú)效問(wèn)卷。 除了問(wèn)題易于回答之外，大部分在線調(diào)查都利用Javascript等電
腦程序在問(wèn)卷提交時(shí)給予檢查，并提醒被調(diào)查者對(duì)遺漏的項(xiàng)目或者明顯超出正常范圍的內(nèi)容進(jìn)
行完善。當(dāng)然，這只能在一定程度上有效。
（4）公布保護(hù)個(gè)人信息聲明。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，對(duì)個(gè)人信息都有不同程度的自我保護(hù)意識(shí)，讓
用戶了解調(diào)研目的并確信個(gè)人信息不會(huì)被公開或者用于其他任何場(chǎng)合。其實(shí)，這一點(diǎn)不僅在市
場(chǎng)調(diào)研中很重要，在網(wǎng)站推廣、電子商務(wù)等各個(gè)方面都非常關(guān)鍵的。但好象國(guó)內(nèi)的一些網(wǎng)上調(diào)
查對(duì)此還沒(méi)有足夠的重視。
（5）避免濫用市場(chǎng)調(diào)查功能。市場(chǎng)調(diào)研信息也向用戶透露出企業(yè)的某些動(dòng)向，使得市場(chǎng)調(diào)查
具有一定的營(yíng)銷功能，但應(yīng)該將市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷嚴(yán)格區(qū)別開來(lái)，如果以市場(chǎng)調(diào)查為名義收集用
戶個(gè)人信息開展所謂的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷或者個(gè)性化營(yíng)銷，不僅將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)在消費(fèi)者（至少是被
調(diào)查者）之間的聲譽(yù)，同時(shí)也將損害合法的市場(chǎng)調(diào)查。
比如聯(lián)想集團(tuán)于2001年6月初在163電子郵局登錄之后，有一個(gè)關(guān)于電腦液晶顯示屏的有獎(jiǎng)在
線調(diào)查彈出窗口，要求被調(diào)查者填寫姓名、身份證號(hào)、E-Mail地址、電話、郵政地址等資料，
這則調(diào)查可能預(yù)示著聯(lián)想公司有可能在某個(gè)時(shí)期向市場(chǎng)投放個(gè)人電腦用的液晶顯示器，對(duì)于有
這種需求的用戶，腦子中已經(jīng)形成了聯(lián)想將要生產(chǎn)液晶顯示屏的概念，當(dāng)需要購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，
自然會(huì)想器聯(lián)想的品牌。但是如果聯(lián)想集團(tuán)將調(diào)查所收集到的用戶信息將來(lái)作為開展?fàn)I銷的對(duì)
象，則違反了市場(chǎng)調(diào)查業(yè)者從業(yè)規(guī)范，是對(duì)受訪者和社會(huì)公眾不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。筆者也注意到
，聯(lián)想的這次在線調(diào)查中并沒(méi)有公布有關(guān)保護(hù)個(gè)人信息的聲明，但由于獎(jiǎng)品有一定的吸引力，
仍然有數(shù)量眾多的參與者。
（6）樣本分布不均衡的影響。網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果不僅受樣本數(shù)量少的影響，樣本分布不均衡同樣
可能造成調(diào)查結(jié)果誤差大。樣本分布不均衡表現(xiàn)在用戶的年齡、職業(yè)、教育程度、用戶地理分
布以及不同網(wǎng)站的特定用戶群體等方面，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)要對(duì)網(wǎng)站用戶結(jié)構(gòu)有一定的
了解，尤其樣本數(shù)量不是很大的情況下。
（7）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置合理。作為補(bǔ)償或者刺激參與者的積極性，問(wèn)卷調(diào)查機(jī)構(gòu)一般都會(huì)提供一定的
獎(jiǎng)勵(lì)措施，有些用戶參與調(diào)查的目的可能只是為了獲取獎(jiǎng)品，甚至可能用作弊的手段來(lái)增加中
獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，雖然在傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查中也會(huì)出現(xiàn)類似的問(wèn)題，但由于網(wǎng)上調(diào)查無(wú)紙化的特點(diǎn)，為
了獲得參與調(diào)查的獎(jiǎng)品，同一個(gè)用戶多次填寫調(diào)查表的現(xiàn)象常有發(fā)生，即使在技術(shù)上給予一定
的限制條件，但也很難杜絕。合理設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)有助于減少不真實(shí)的問(wèn)卷。
（8）采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合。在網(wǎng)站上設(shè)置在線調(diào)查問(wèn)卷是最基本的調(diào)研方式，但并
不限于這種方式，常用的網(wǎng)上調(diào)研手段除了在線調(diào)查表之外，還有電子郵件調(diào)查、對(duì)訪問(wèn)者的
隨機(jī)抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查等等。根據(jù)調(diào)查目的和預(yù)算采取多種網(wǎng)上調(diào)查手段相結(jié)合，以最
小的投入取得盡可能多的有價(jià)值的信息。